Soft power : quand le Moyen-Orient s'inspire de l'ennemi américain

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Par Margaux Cassan - 30 avril 2020
Illustration de Hortense Le Guillou

 A l’heure du coronavirus, quand le prix du pétrole continue sa course vers l’effondrement, quand quatre membres de la dynastie royale saoudienne viennent d’être arrêtés, quand les projecteurs internationaux sont braqués sur le prince héritier Mohammed Ben Salmane, responsable des bombardements au Yémen, de l’assassinat du journaliste Jamal Khashoggi en octobre 2018, et d’une série de lois contraires aux droits humains, il devient de plus en plus urgent pour le royaume saoudien d’investir dans du long term ; et ainsi, de se racheter une image. C’est le sens de sa récente conversion à la culture dont nous traiterons ici (qui s’accompagne par ailleurs d’un investissement dans le sport), comme une nouvelle manifestation du pouvoir saoudien. Non plus le hard power pétrolier, mais le soft power artistique. 

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"L’objectif d’ici à 2030 ? Ouvrir jusqu’à 241 musées publics et privés, augmenter le nombre de sites archéologiques visitables de 75 à 155, disposer de plus de 1 900 salles de cinéma." (Le MondeRéjouissons-nous . 

Revenons sur les tâches. Depuis août 2019, les femmes sont "désormais autorisées à se rendre à l’étranger sans requérir au préalable l’agrément du référent masculin qui leur tient de gardien. "(voir Le Monde). Entendez d'un homme, père, mari, frère. Depuis juin 2018, elles peuvent même conduire ! Mais dans le même temps, onze féministes ont été arrêtées pendant l'été 2018 dans des conditions d'une sauvagerie inestimée, dont Loujain al-Hathloul, Nassima al-Sadah et Samar Badawi (activistes de renom pour le droit des femmes et les droits sociaux). Certaines militantes risquent régulièrement la peine de mort - Israa al-Ghomgham pour ne citer qu'elle. Quelques mois plus tard, Jamal Khashoggi, journaliste opposant au régime et à l'intervention au Yémen, est assassiné en Turquie. Début mars de cette année, des princes ont été arrêtés pour complot - il est encore question d'une critique de la politique saoudienne au Yémen. Pendant ce temps-là, Mohammed Ben Salmane se met à la philanthropie (avec sa fondation Misk, proche, malgré les critiques, de l'UNESCO).

Guère meilleur bilan pour son voisin, les Émirats Arabes Unis, au sujet desquels Amnesty International rappelait début mars qu'ils détenaient encore illégalement le militant Ahmed Mansoor, privaient de sa liberté la fille de l'émir de Dubaï et étaient les auteurs, comment ne pas, d'exactions au Yémen. Là aussi, sur fond de travail de sape des droits humains fleurissent de splendides musées : Louvre, Guggenheim, et même, il faut le voir pour le croire, le Women's museum d'Abu Dhabi.  

Le terme - soft power - désigne une stratégie de pouvoir sans moyens coercitifs. Il est, pour un pays, une façon d’acquérir plus de légitimité sur la scène internationale autant qu’un facteur de puissance. On pourrait penser que le hard power, la force autrement dit, est un moyen plus efficace. Ce n’est pas vrai. Le choix du soft power est stratégique bien plus qu’éthique. Quiconque a lu Tocqueville sait que la démocratie américaine, par la force de l’adhésion, est la meilleure des dictatures.

“ L’anglais, qui confond les trois termes (mou, doux, flou), oppose différentes sortes de soft law (le flou, le mou, le doux) au hard law (le précis, l’obligatoire et le sanctionné). Apparemment moins contraignante, la soft law est parfois plus efficace, et finalement plus répressive, que la hard law. ”

Mireille Delmas Marty


C’est justement aux États-Unis que le soft power a été pensé et forgé en 1990 par l’analyste américain des relations internationales Joseph Nye (professeur à la Kennedy School of Government de l’université Harvard, président du groupe nord-américain au sein de la Commission Trilatérale depuis 2009.) Dans les années 1980, l’hégémonie des États-Unis était fragilisée par l’accroissement de la concurrence commerciale, l’adversité dans la conquête spatiale ou encore la très mauvaise réception de la guerre du Vietnam. Pour que les États-Unis continuent d'être influents sur la scène internationale, il leur fallait infléchir leur stratégie. Dans Power and Interdependence, Bound to Lead (1977), Joseph Nye proposait de séduire pour mieux contraindre. Il expliquait comment l'aura de la culture et des valeurs d’un pays pouvaient constituer une force de ralliement et donc un moyen de pression. A l’époque, le soft power par la culture était essentiellement une culture politique : celle de la démocratie et de la méritocratie.

Les pays du Moyen-Orient se servent aujourd’hui des moyens de leur ennemi pour faire du soft power dans le secteur des industries culturelles et artistiques, fournissant un exemple parfait d’interaction entre le soft power (comme stratégie) et le hard power (comme but - autre nom de la rentabilité). Dans ce cas, on parlera volontiers de diplomatie culturelle à fins lucratives. L'Arabie Saoudite et les Émirats se retrouvent aujourd'hui dans une situation qui avoisine celle des États-Unis dans les années 1980. A mesure que la perspective d'un monde décarboné se précise, la richesse pétrolière devient un bien parmi d'autres, un bien substituable. L'horizon de la transition 0 carbone contraint la région à se renouveler dans des économies durables, de peur de voir son ascendant diplomatique réduit en cendres. Parmi ces substituts figurent les très prometteurs smart cities, le numérique ou le marché de l'art.


Cependant, il ne faut pas s’y tromper. Le soft power ne désigne pas une simple influence ou notoriété mondiale. Comme le précise Joseph Nye lui-même dans une interview accordée à France Culture, « avoir du « soft power », c'est avoir un comportement qui permet d'obtenir de l'autre ce que l'on veut. » C’est avant tout un jeu de pouvoir et d’influence. En cela, il est indissociable de la « hard law » (armes et richesses pétrolières dans le cas des EAU comme de l'Arabie Saoudite) et n'intervient que quand cette dernière ne permet plus de se différencier.


La différenciation est la racine même du pouvoir : pour exercer une influence, il faut savoir offrir ce que les autres n’ont pas. Quand l’Arabie Saoudite et les Émirats se mettent à l’art, elles « misent » sur la culture - au sens propre du terme pour retrouver ce que l'échec de son hard power kéroséné vient de lui ôter : l’argent.


Il y a deux ans, le Prince héritier Mohammed ben Salmane avait fait un coup d’éclat en se portant acquéreur (via un ami) du tableau de Léonard de Vinci, dont l’authenticité a parfois été discutée : « Salvator Mundi », le sauveur du monde, le tableau vendu le plus cher du monde pour 450 millions de dollars.


En novembre 2017, les Émirats ouvraient de leur côté le Louvre Abu Dhabi, d’une surface de 24 000km2, splendeur architecturale de Jean Nouvel. L'appât du gain a ses raisons que le marché de l'art n'ignore pas. D’octobre 2019 à février 2020, le Louvre Abu Dhabi consacrait une exposition au monde du luxe, 10 000 ans de luxe, à travers une série de domaines créatifs comme la mode, la joaillerie, l’art ou le design venus des maisons les plus prestigieuses : Christian Dior, Chanel, Cartier, Balenciaga et Hermès. Les EAU franchissaient une nouvelle étape dans l'imbrication entre hard et soft power en mêlant la bonne image de l'art à la puissance incontestable de l'argent.


Il existe en ce sens et depuis quelques années un dialogue stratégique entre le luxe et l’art. En témoignent en France Vuitton, Cartier ou Yves Saint Laurent, toutes ces grandes marques qui se transforment en fondations. Ceci s’explique pour plusieurs raisons, dont la plus manifeste est le partage des valeurs - beauté, rareté, patrimoine - et de la clientèle. Derrière cette amitié stratégique se trouve bien entendu une réalité sociologique. On peut se référer à cet égard à l'excellente Tribune de Médiapart publiée en 2014, L’art n’est-il qu’un produit de luxe ? « Les boutiques de luxe, désormais, se veulent le prototype d’un monde où la marchandise serait de l’art parce que l’art est marchandise, un monde où tout serait art parce que tout est marchandise » (voir Mediapart) , expliquent les signataires. Chaque fondation est un palimpseste de marques. La stratégie moyen-orientale s’inscrit sans aucun doute dans cette perspective : faire du musée une vitrine, dans tous les sens du terme. Vitre teintée pour ne plus voir les coulisses du pouvoir, vitre brillante pour attirer touristes et acheteurs, vitre déformante pour confondre plus aisément l'art et le marché de l'art.


C’est, certes, une opération stratégique pour monter en gamme mais aussi une arme de différenciation massive - la rareté faisant monter les prix. Or l'argent est devenu un moyen de pression bien plus efficace que la force de la gouvernance politique. Quand il ne se trouve plus en creusant dans les sols, il se cherche dans les tréfonds de la créativité. L'engouement occidental pour cette soudaine passion artistique relève de la pure hypocrisie. Une chose est sûre, en matière de pouvoir, dur, doux, mou, bien salé bien sûr, tous sont allés à la même école.

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